行业分享丨异军突起,解读化妆品包装发展趋势

发布日期:2019-03-19 00:00

前言

在当今消费大环境下,无论何种商品都会受到社会上各类要素的影响,从有形的包装实物到无形的商品价值体现都有所不同,而有着完善包装设计理念更加容易满足了人们的消费心理需求。化妆品行业作为近几年蓬勃发展的朝阳产业来说,受众人群对包装设计的要求更是严苛。产品本身的外包装或其终端形象如果不能引起其兴趣,那么包装设计便是失败的。可见,时尚、趣味、有创意的外包装设计的采用,将成为化妆品厂家决胜终端的手段之一。

 

  

爱美之心人皆有之,化妆品作为女性乃至男性都离不开的刚需消费,目前我国拥有近4000亿的消费基数。相对于食品饮料、数码3C等消费品来说,化妆品行业具有非常大的消费弹性,产品更新迭代的速度非常快,行业天花板较高。同时化妆品行业正处于洗牌期,在普遍乐观且竞争激烈的市场环境下,由品质口碑、宣传包装所衍生出的品牌效应在商品竞争中逐渐占据主旋律。

 

 

数据来源:中商产业研究院

 

 

-1-

 

全球范围内化妆品行业发展走势

 

 

回顾近几年,全球化妆品市场保持稳定增长,从未出现过停滞或负增长的情形,增速维持在 4%左右。亚太市场是目前全球最大的化妆品消费市场, 西欧、北美、拉美地区分列其后,2016年亚太地区化妆品市场规模达到687.1 亿欧元,占全球同期总量的36.9%。而我国化妆品市场规模占到亚太市场近6成的比重,成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。

数据来源:犀牛之星

 

近两年由于经济增速放缓,导致行业增速下行,增长率保持在6%左右,到2017年我国化妆品市场规模为3616亿元,预计到2018年化妆品市场规模将近4000亿元。目前我国民众已基本处于广泛使用基本护肤品的阶段,可预见的是在未来不短的一段时间内行业总体仍呈上升态势。值得一提的是,在实际市场销售中国外品牌依然占据主导地位,自主品牌仍需努力。

 

 

-2-

 

行业洗牌在即,国货品牌压力尚大

 

随着电商渠道的兴起,化妆品行业可以说是最先尝到甜头的一批。自2013年开始,国货品牌开始在电商上持续发力,在最具代表性的“双十一”战场,这一时期,百雀羚、自然堂、卡姿兰、玛丽黛佳、韩后等在线下已经大红大紫的品牌,开始在销售排行榜中占据重要位置。较之更具有品牌效应的国际品牌来说,可谓是赢在起跑线上,以至于自2016年开始,众多国际品牌开始在电商渠道重金投入,各种营销变得活跃起来。尤其到今年,在“双十一”天猫美妆的排行榜上,国际品牌已经在榜单上占据了绝对领先的优势。

 

 

天猫双11美妆行业数据排名

 

在全球化妆品发展的浪潮中,我国同时也孕育出一批极具竞争力的化妆品企业,其中包括:珀莱雅、自然堂、百雀羚等知名品牌。我们认为,国货品牌在这场竞争中的机会更多在于:大众端品牌化的消费趋势导致。由于大众端可选的品牌太多,而消费偏好也慢慢偏向于口碑好、包装佳的品类,消费者也逐渐愿意尝试新品牌,对于品牌的粘性不强,所以品牌趁机借助渠道与包装营销实现弯道超车,强势突围,逐步提升了市场份额。

 

 

-3-

 

个性化包装—低成本高收益的营销

 

说起营销,比如深谙此道的百雀羚,去年刷遍全网的百雀羚走心广告,在公众号、微博上等平台上贡献众多热门话题,制造了多篇10万+的文章,仅微信统计就将近3000万点击流量。又比如广告投放大户的珀莱雅,线下广告、品牌代言人、线上宣传短片等等五花八门的营销方式,无一不是烧钱的活,作用也仅仅是锦上添花罢了。撇去内在品质因素,对于中小品牌而言,外部包装成了最直接有效而且性价比高的途径之一。

 

充分利用热点风向打造专属的个性化标签,在外包装设计上独具一格,在受众人群中留下深刻印象。包装一途并非一成不变,一次次跟随变化,自内而外改变,改变成市场需要的样子,这也是国内化妆品品牌乃至其他行业需要思考的东西。

 

 

百雀羚复古向礼盒(图源网络,侵删)

 

 

百雀羚小清新向礼盒(图源网络,侵删)

 

在未来,化妆品产业的更迭速度将会越来越快,8090后逐渐作为消费主力而愈加重视产品的性价比与个性化,品牌效应更强的国际品牌由于高标准化、规模化的产品线,逐渐覆盖不了消费者更多的需求。这无疑给一众中小化妆品品牌提供了弯道超车的机会,根据第三方数据显示,自2017年起国产品牌市场占有率的不断提高,挤压了原先国际品牌在国内市场的生存空间。

 

机遇,从来都是与挑战并存。

 

 

数据来源:犀牛之星

 

小结

随着电商渠道的发展,消费群体的需求转变,以往国际品牌垄断态势逐渐松动,国货品牌尤其是中小品牌基于供应链成熟、渠道多元化等本土优势,市场发展的上升趋势愈发明显。包装营销作为最直接有效的营销方式,不仅为消费者提供了深层次的购物体验,也在已固化的同行竞争中提供了转型升级的突破口。你,准备好了吗?

 

 

虎翼智印-小批量一体化专家

 

购物车